中国品牌利用华侨华人力量提升'软实力'并扩张市场

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胡志明市某购物中心排队等候购买拉布布的人群。

如果仔细观察在社交网络上广泛流传的、排队购买最新拉布布收藏品的人群，不难发现其中有居住在海外的华裔消费者。他们正成为中国本土品牌走出国门并征服世界进程中的一部分。

战略优势

泡泡玛特集团在初入全球市场时，优先选择与中国地理相近、文化相似地区的策略，反映了一种更广泛的战略性接触方式。依靠了解当地文化的华侨华人社群，使中国品牌能够克服运营过程中的诸多障碍。

在充满困难与挑战的初期阶段，华侨华人社群已从“接收信息的受众”群体转变为一条极其有效的“捷径”，帮助品牌应对全球扩张过程中最大的两个挑战：创造需求和建立运营体系。

因此，中国品牌也常受益于中国数字平台对海外华裔社群的影响力。

精通中文并熟悉小红书和抖音等平台的消费者，将是第一批捕捉国内流行趋势以及获悉海外产品发布信息的人群。

饮品品牌喜茶就是一个典型案例。2018年进入新加坡市场时，该品牌在国内平台上的强大影响力为其创造了有利势头并迅速传播，导致出现了消费者排长队候购产品的盛况。

从运营角度来看，移民社群网络提供了当地的文化知识、资金和物流能力，这些都是快速扩大零售规模所需的必要因素。

当蜜雪冰城的吉祥物“雪王”出现在世界各国街头时，背后的加盟系统也通常与海外华裔社群紧密相连。

居住在各国的华裔加盟合作伙伴通常能带来外国集团往往需要多年才能获得的即时优势：接触商业地产的能力、对当地劳动法的了解以及快速部署门店系统所需的初始资金。

凭借语言能力、可直接与中国总部交易以及对当地市场的精通，他们帮助这个十亿人口大国的各大品牌减少了行政壁垒，以及因跨境因素导致的延误。

挑战并存

除了突出的优势外，依靠华侨华人社群推广产品也隐藏着不少局限和挑战。对于非华裔客户来说，最初的兴奋感通常在产品上市一段时间后就会消退。

各国消费者可能不会将该品牌视为一种文化象征，这使得产品在价格竞争中更加困难，而价格因素会削弱品牌维持长期地位的能力。同时，这也创造了一种软实力的幻觉：品牌虽然赢得当地的市场份额，却未能对当地社会建立起持久的影响力。

从战略角度看，依靠华侨华人社群进行全球规模扩张也引发了争议。当北京将海外华裔网络视为国家战略资产，并推动利用这些网络扩大贸易活动时，私营企业与受国家指导的企业之间的界限逐渐变得模糊。

以中国传统文化为卖点的餐饮品牌也可能被置于同样的视角下观察，特别是在有大量华裔社群居住的国家，尤其是当这些品牌担任海外外交活动的赞助商时。

尊重当地市场的特色

为了应对这一挑战，一些中国公司已开始转向更深层次的本土化战略。例如，蜜雪冰城计划在东南亚和拉美地区建设本土供应链基础设施，同时在当地采购原料。

在印度尼西亚，蜜雪冰城的门店已于2023年获得印度尼西亚乌理玛委员会颁发的清真认证，从而解决了长期以来关于食品是否适合穆斯林消费者的疑虑。而在巴西，该公司推出了专为这个东南亚国家消费者设计的巴西莓口味冰淇淋。

位于墨西哥墨西哥城的一家蜜雪冰城门店。

泡泡玛特也为每个地区设计了限量版的拉布布，例如在新加坡推出的“Merbubu”款式，将该角色与狮城新加坡的象征——鱼尾狮相结合。通过供应链本土化以及对当地需求和文化的理解，中国品牌期望能逐渐化解关于北京对当地文化影响力的担忧，同时平衡业务扩张的目标。

品牌专家认为，中国品牌通过利用华侨华人网络作为贸易桥梁，迅速建立了一定的地位；然而，真正的国际影响力需要通过切实承诺和公众的广泛信任，从稳固的基础上建立起来。

除了成为发展伙伴——例如通过将供应链转移到当地市场、雇佣当地劳工、适应当地需求和口味，以及尊重当地市场的政治和文化特色外，中国品牌还必须在他们面向的每个国家和地区肯定自身的价值。

一位专家认为，只有坚持商业上的独立性并实施深度本土化，中国企业才能肯定可持续且自然的软实力，而这正是北京一直希望建立的。

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